Helfen Kennzahlen im Vertrieb oder ist das Erbsenzählerei? Viele Unternehmer steuern im Blindflug durch die Galaxy und wundern sich, wenn der Meteorit einschlägt. Ein Frühwarnsystem erkennt drohende Gefahren frühzeitig.

• Was aber sind die relevanten KPIs im Vertrieb?
• Wie setzen Sie ein System auf?
• Und was haben die Mitarbeiter davon?

Wer lieber hört als liest …

Die 4 Disziplinen der Umsetzung

Kennzahlen sind kein Selbstzweck. Bunte Bilder beruhigen das Gewissen. Wer ein Kennzahlensystem aufbaut, muss seine Ziele kennen und bei Abweichungen steuernd eingreifen.

1.      Fokus auf wirklich wichtige Ziele

Wir haben immer mehr gute Ideen, als Kapazitäten. Was ist wirklich wichtig? Schärfen Sie bewusst den Fokus und lassen anderes auch wirklich sein.

2.      Handeln gemäß Leitmaßnahmen

Erfolg basiert auf zwei Arten von Maßnahmen:

Nachlaufmaßnahmen – spüren der Geschichte des Erfolgs eines wirklich wichtigen Ziels nach. Z.B. die Anzahl der Website Besucher oder der Umsatz im Vertrieb innerhalb eines Zeitbereichs, z.B. einem Monat. Wenn ich Sie messe, ist das bereits Geschichte und kann nicht mehr von mir beeinflusst werden.

Leitmaßnahmen – entscheidende Aktivitäten, die die Nachlaufmaßnahme beeinflussen, z.B. Schalten von Google Ads für die Anzahl Website Besucher oder die Anzahl Kundenbesuche, die meinen Umsatz positiv beeinflussen können.

Welche Maßnahmen wirken sich unmittelbar auf mein wirklich wichtiges Ziel aus?

3. Genaue Anzeige des Spielstandes

Ein Fußballspiel läuft völlig anders, wenn der Spielstand angezeigt wird. Wenn mein Team 0:1 zurückliegt, kommt ein Aufbäumen und ein Ruck durch die Mannschaft

Die besten Leistungen werden erzielt, wenn die Menschen emotional engagiert sind. Das wird erreicht, in dem jeder weiß, wo er steht – also meine KPIs im Vertrieb.

4.      Einführen Regelmäßiger Rechenschaftspflicht

Regelmäßige Teamsitzung, in dem jedes Team Mitglied über seine übernommenen Aufgaben berichtet, um den Spielstand positiv zu beeinflussen.

• Aufgaben der letzten Woche erledigt?
• Welchen Einfluss hat das auf die Zielerreichung?
• Welche Aufgabe nehme ich für nächste Woche mit?

Ich brauche also

1. Ein wirklich wichtiges Ziel, das sich das Team selbst setzt
2. Festlegen der Leitmaßnahmen im Team, um das Ziel zu erreichen
3. Wissen wo wir gerade stehen
4. Regelmäßige Kontrolle der Zielerreichung und Maßnahmen.

Die meisten CRM Lösungen bieten Vertriebscockpits oder ein Dashboard:

Welche Kennzahlen sollten im Dashboard enthalten sein?

Vier Arten von Kennzahlen:

Interaktionsbasierte Kennzahlen: Wandlungsquoten

Diese Kennzahlen ermitteln, wie viel Prozent der Kunden den nächsten Akquise Schritt gehen. Notwendig ist dazu ein strukturierter Vertriebsprozess.

Bekannte Beispiele hierfür sind:

• Abschlussquote = Anzahl Aufträge / Anzahl Angebote
• Terminierungsquote = Wie viel Termine / Summe Gespräche
• Service: First Solution Rate

Mitarbeiter bezogene Kennzahlen

Diese KPIs bewerten die Tätigkeit eines Mitarbeiters. Daraus lassen sich für jeden Beschäftigten die Leistung bewerten oder individuelle Schulungsmaßnahmen ableiten.

Das kann z.B. sein:

• Abschlussquote je Mitarbeiter
• Schlagzahl = Anzahl Aktivitäten im Zeitraum, z.B. Termine …
• Vertriebsquote = Umsatz-Ist (im Zeitraum X) / Umsatz-Ziel (im Zeitraum X) * 100

Kennzahlen zur Geschäftstätigkeit

Diese Kennzahlen zeigen wie lukrativ ein Kunde für das Unternehmen ist. Es geht also um die betriebswirtschaftliche Sicht, z.B.

• Vertriebskosten (Cost per Customer) = z.B. Leadkosten, Personalaufwand Vertrieb, Reisekosten, …
• Vertriebsumsatz = Umsatz Gesamt / Anzahl Kunden
• Deckungsbeitrag je Kunde = Erlös – variabler Kosten
• durchschnittlicher Warenkorbwert

Kennzahlen für Kundenzufriedenheit

Zufriedene Kunden kaufen gerne wieder. Empfehlen aktiv weiter und helfen durch positive Bewertungen, Vertrauen zum Unternehmen aufzubauen. Die Kundenzufriedenheit wird meist indirekt gemessen, z.B. über

• Net Promotor Score (NPS) = Weiterempfehlungsrate mit Skala 0-10
• Wiederkaufsrate der Kunden
• Stornoquote

Das Pareto-Prinzip (Die 80-20-Regel)

Kennen Sie das Pareto-Prinzip? Es besagt, dass etwa 20% Ihrer Kunden für rund 80% Ihres Umsatzes verantwortlich sind. Ich lade Sie ein, herauszufinden, mit welchem Prozentsatz Ihrer Kunden Sie 80% Ihres Umsatzes erzielen.

Wenn Sie diese Kennzahl bereits ermitteln, erstellen Sie auch gleich eine Liste mit diesen Kunden. Diese Kunden sind sehr wichtig für Ihren Geschäftserfolg!

Es gibt jedoch eine andere interessante Kennzahl. Das Pareto-Prinzip gilt auch in umgekehrter Richtung für Ihre Kunden. In der Regel verbringen Sie und Ihr Vertriebsteam 80% Ihrer Arbeitszeit mit etwa 20% Ihrer Kunden. Wie sieht diese Kennzahl bei Ihnen aus?

Analysieren Sie diese Kennzahl im Vertrieb. Erstellen Sie erneut eine Liste der Kunden, die besonders viel Zeit in Anspruch nehmen. Es ist möglich, dass sich diese Kundenliste mit Ihrer ersten Kundenliste überschneidet. Aber vermutlich werden die zeitaufwendigen Kunden nicht zu Ihren umsatzstärksten Kunden gehören.

Diese Kunden sind zeitraubend und sollten nicht mit den zeitaufwendigen Kunden verwechselt werden. Ergreifen Sie hier unbedingt geeignete Maßnahmen zur Vertriebssteuerung und Vertriebsplanung.

Stellen Sie sich vor, wie viel Zeit Ihr Vertriebsteam gewinnt, wenn Sie diese Kunden entweder „aussortieren“ oder Automatisierungsmöglichkeiten finden. Könnte es sich positiv auf Ihren Umsatz und Gewinn auswirken, wenn Ihr Vertriebsteam diese „gewonnene Zeit“ in wirklich wichtige Kunden investiert?

Kennzahlen sind interpretierbar

Nehmen wir z.B. die Abschlussquote – also wie viele Angebote in Aufträge umgewandelt werden.

Die Vorteile der Abschlussquote sind:

1. Leistungsmessung:
   Die Abschlussquote ermöglicht es dem Unternehmen, die Leistung des Vertriebsteams zu messen und zu analysieren. Es gibt Aufschluss darüber, wie gut das Team in der Lage ist, Interessenten in zahlende Kunden umzuwandeln.
2. Verbesserungspotenzial:
   Eine niedrige Abschlussquote kann auf Optimierungspotenzial hinweisen. Das Unternehmen kann z.B. das Vertriebsteam schulen, Verkaufsstrategien anpassen oder den Verkaufsprozess optimieren.
3. Vergleichbarkeit:
   Die Abschlussquote ermöglicht den Vergleich mit anderen Vertriebsteams oder Branchenbenchmarks. Dadurch kann das Unternehmen seine Leistung im Verhältnis zur Konkurrenz einschätzen und gegebenenfalls Optimierungen vornehmen.

Die Nachteile der Abschlussquote sind:

1. Begrenzte Aussagekraft:
   Die Abschlussquote allein gibt nur begrenzte Einblicke in die Vertriebsleistung. Sie berücksichtigt nicht den Wert der verkauften Produkte oder Dienstleistungen. Ein Verkauf mit einem hohen Wert kann trotz einer niedrigen Abschlussquote für das Unternehmen profitabler sein als viele Verkäufe mit niedrigem Wert.
2. Komplexität des Verkaufsprozesses:
   In einigen Fällen ist der Verkaufsprozess komplex und erfordert mehrere Schritte. Eine Abschlussquote berücksichtigt nicht, wie weit ein potenzieller Kunde im Verkaufsprozess fortgeschritten ist. Ein hoher Prozentsatz an Abschlüssen bedeutet nicht unbedingt, dass der Verkaufsprozess effizient oder effektiv ist.
3. Kontextabhängigkeit:
   Die Abschlussquote kann stark von verschiedenen Faktoren abhängen, wie der Branche, dem Produkt oder der Dienstleistung und dem Marktumfeld. Eine niedrige Abschlussquote in einer bestimmten Situation bedeutet nicht zwangsläufig, dass das Vertriebsteam schlecht arbeitet.

Eine Kennzahl allein ermöglicht keine Steuerung der gesamten Kundenbeziehung. Jede Vertriebsorganisation braucht also ein Set von Kennzahlen.

Wie führe ich ein Kennzahlen System im Vertrieb ein?

Der Vertrieb lebt von den Mitarbeitern. Nur wer versteht, was warum gemessen wird, kann mit Kennzahlen etwas Sinnvolles anfangen. Deshalb ist es wichtig, Mitarbeiter mit einzubeziehen, wenn Sie Kennzahlen zur Erfolgskontrolle einführen.

Schritt 1: alle an einem Tisch

Holen Sie alle Mitarbeiter aus dem Vertrieb und ggf. Marketing / Service an einen Tisch. Erklären Sie, warum Kennzahlen zur Steuerung notwendig sind, was Sie damit erreichen wollen und welche Vorteile das für alle bringt.

Schritt 2: KPIs festlegen

Wählen Sie KPIs aus und legen klare Ziele fest. Nehmen Sie eine nüchterne Bestandsaufnahme vor. Das bedeutet, etwa zu wissen, wie hoch der Umsatz ist, wo die Stärken des Sales-Teams liegen und wo Verbesserungsbedarf besteht. Prüfen Sie, ob für die Kennzahlen die grundlegenden Daten vorhanden und wie aktuell diese sind. Anhand dieser Ausgangsdaten lassen sich relevante KPIs im Vertrieb auswählen. Bauen Sie darauf aufbauend ein Vertriebscockpit auf. Legen Sie je Kennzahl Ziele für Mitarbeiter fest. Idealerweise ist das Vertriebscockpit in der CRM Software verfügbar. So sieht jeder Mitarbeiter seinen persönlichen Grad der Zielerreichung.

Schritt 3: Ziele erreicht?

Überprüfen Sie regelmäßig die Ziele und justieren Sie nach. Gehen Sie auf Ursachenforschung, warum KPIs von den gesetzten Zielen abweichen. Das kann monatlich, quartalsweise oder jährlich geschehen. Sinken bestimmte Indikatoren oder werden manche Ziele verfehlt, kann dies ein Zeichen sein, ein paar Anpassungen im Sales-Prozess vorzunehmen oder Mitarbeiter gezielt zu schulen.