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Pyramie Kundengewinnung

CRM Datenmanagement

Geprüfte Beratungsqualität - Initiative für Qualität in der Unternehmensberatung
Menschen kommunizieren mit Menschen. Menschen arbeiten mit CRM Systemen. Und Menschen handeln Kundenorientiert ...

Daten – das Öl des 21. Jahrhunderts

„Den meisten Unternehmen fehlt einfach noch die Basis, um entsprechende Prozesse zu etablieren – angefangen von einem gepflegten Adressdatenbestand über geeigneten Content bis hin zu professionellen Softwaresystemen.“
Tobias Kuen, Geschäftsführer SC-Networks GmbH

Die Krux mit den Daten im Vertrieb

Wenn Prozesse die Wasserleitung des CRM Systems sind, sind Daten das Wasser, das durch die Leitungen fließt. Um den Vertrieb zu vitalisieren, braucht es frisches Wasser.
Viele Unternehmen arbeiten mit veralten oder unvollständigen Daten (Datenfriedhof). Mitarbeiter vertrauen der Datenqualität nicht und pflegen lieber die eigene Excel Kontaktliste. Damit gibt es keinen konsistenten Datenbestand mehr. Event Einladungen gehen an falsche Anschriften oder erreichen den gleichen Empfänger mehrfach. Zielgruppen lassen sich ohne gepflegte Qualifizierungsmerkmale nicht segmentieren.

In einige Unternehmen gibt es zwar die richtigen Daten. Aber diese sind verteilt in Applikations- und Dateninseln. Viele Mitarbeiter quälen sich mit x verschiedenen Anwendungen.

Die Erfolgslotsen: Modul Daten

Warum macht ein strukturiertes Datenmanagement Sinn?

Wenn Sie ein zentrales Datenmanagement einführen, …

  • gewinnt das Unternehmen an Geschwindigkeit, wenn Aussendungen direkt den korrekten Empfänger erreichen und nicht ein hoher Prozentsatz als unzustellbar zurückkommt.
  • sparen Mitarbeiter Arbeitszeit, wenn Sie an einer zentralen Stelle Kontaktdaten finden und eine Kontakthistorie über alle Mitarbeiter vorfinden. So sind Anwender bei Fragen von Interessenten und Kunden auskunftsfähig.
  • reduziert sich die doppelte Pflege in x unterschiedlichen Systemen. Mitarbeiter konzentrieren sich auf die eigentlichen Aufgaben.

Welche Daten gehören in ein CRM System?

Der Aufbau eines strukturierten, für ihr Unternehmen passenden Datenmodells ist eine wesentliche Grundlage für den Vertriebserfolg.

Welche Daten gehören in ein CRM?

1. Basis bilden Stammdaten

Stammdaten bestehen aus der postalischen Anschrift und Kommunikations-Nr. wie Telefon, Email, aber auch Links zu Social Media Profilen oder Webseiten. Denken Sie neben Vor- und Nachnamen des Ansprechpartners auch an die Funktionsbezeichnung und Rolle im Vertriebsprozess. Das hilft bei der Abbildung des Buying Centers.

2. Qualifizierungsdaten

Darunter fallen alle Merkmale, die als Grundlage für Zielgruppen und Cluster dienen. Dazu zählen bei Geschäftskunden z.B.

  • Branche
  • Mitarbeiter Anzahl
  • Umsatz Klassifikation
  • Potential, z.B. Anzahl Maschinen

Bei Privatkunden, z.B.

  • Familienstand
  • Alter
  • Bildungsstand
  • Einkommen

3. Kontakthistorie: wissen, was gelaufen ist

Die Kontakthistorie ist das Journal, in dem alle Kontaktpunkte mit dem Kontakt dokumentiert werden. Jeder Eintrag umfasst

  • Wann: Datum
  • Wer: Mitarbeiter
  • Wie: Kommunikationskanal
  • Wieso: Bemerkungsfeld
  • Wie lange: die Gesprächs- oder Bearbeitungsdauer (optional)
  • Link: ggf. verknüpfte Datei, z.B. Dokument, Email, Grafik

Das schafft Transparenz und steigert die Customer Experience. Jeder Mitarbeiter ist sofort auskunftsfähig und weiß, wo das Unternehmen mit dem Kunden steht.

Dieser Zeitstrahl lässt sich über das Wiedervorlagen Management in die Zukunft verlängern. Damit werden Kontakt bezogene Aufgaben oder Rückrufe einfach organisiert.

Die Dokumentation der Aktivitäten lässt sich automatisieren, wenn Kommunikationskanäle wie z.B. Telefon oder Email direkt in einer CRM Software integriert sind.

4. Werbe Einwilligungen: Permission Marketing

Laut dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG § 7) benötigen Sie eine Einwilligung für die werbliche Ansprache von Kontakten für fast alle Kommunikationskanäle. Dafür braucht es eine zentrale Datenbank. Ein CRM System leistet das und vermeidet so erhebliche Bußgelder und Reputationsschäden.

5. Anbindung Drittsysteme

Es kann sinnvoll sein, in einer CRM Software Daten aus Drittsystemen über Schnittstellen anzuzeigen. Denken Sie z.B. an Bestellungen aus der Warenwirtschaft. Diese Daten stehen im CRM nur lesend zur Verfügung.

Tipp: Binden Sie z.B. Webformulare an, prüfen Sie unbedingt die Qualität der Eingaben. Ansonsten ruinieren Sie die Datenqualität ihres CRM Systems.

6. Trigger Daten

Das sind Informationen von Drittsystemen, die direkt eine Aktion in der CRM Software auslösen. Also z.B. erkennt der B2B Website Tracker den Besuch eines Unternehmens auf ihrer Website und löst direkt eine Wiedervorlage für den zuständigen Vertriebsmitarbeiter aus. Gleiches passiert, wenn aus dem Email Marketing die Info kommt, dass Interessent xy den Link zum Produktvideo in der Email angeklickt hat.

Tipp für den Alltag – Weniger ist mehr

Daten müssen erhoben und aktuell gehalten werden.
Fragen sie sich bei allen Daten, die sie erheben:

  • Wie kommt man an die Informationen?
  • Wie einfach lassen sich die Daten aktuell halten?
  • Welchen Nutzen bietet die Information später im Vertriebsalltag?

Beispiel Geburtsdatum
Über einen Geburtstagsgruß freut sich jeder. Aber wann frage ich den Interessenten nach seinem Geburtsdatum? Oder erfährt man den Geburtstag über das Social Media Profil? Und der Geburtstag verändert sich noch nicht einmal …

Wie halte ich meine Daten aktuell?

Warum schmilzt mein Datenschatz?

Deutsche Unternehmen kennen den Inhalt von weit mehr als der Hälfte ihrer gespeicherten Firmendaten nicht. (Quelle Veritas). 5-10 % der Businessadressen in öffentlichen Verzeichnissen sind bereits bei Erscheinen veraltet, fehlerhaft oder ungültig. Fehlerhafte Schreibweisen und Abkürzungen von komplizierten Straßen und Ortsnamen führen oftmals zu Dubletten oder unzustellbaren Adressen. Unternehmen gehen in Insolvenz (2015: 23.000), werden aufgegeben, fusionieren, ändern die Gesellschaftsform, benennen sich um oder verlegen den Sitz uvm. Mitarbeiter wechseln den Arbeitsplatz.

Allein durch die jährliche Sterberate von 1,6 % und 12 % der Bevölkerung die jedes Jahr umziehen, werden Consumer Adressen ungültig. Das macht bei mehr als 37 Millionen Haushalten pro Jahr eine Änderung von 4 Millionen Anschriften mit ca. 7 Millionen Personen aus.
Pro Jahr werden in Deutschland 45.000 Straßennamen und fast 2.000 Ortsnamen umbenannt.
Laut der beDirect Studie Adressqualität sind 27% der B2B Adressen in Unternehmensdatenbanken fehlerhaft. 58% der fehlerhaften Adressen sind schlichtweg veraltet. 32% dieser Unternehmen existieren nicht mehr. 8% sind mittlerweile insolvent und in 2% der Fälle fehlen Bestandteile der Anschrift und sind somit nicht zustellbar.

Durch externe Schnittstellen wie, z.B. Web Formulare, gelangen weitere unvollständige oder Fehlerhafte Daten in die CRM Software.

Was bedeutet das für Anwender?

Ruft ein Anwender einen Kontakt aus der CRM Software an und der Ansprechpartner ist bereits zwei Jahre ausgeschieden, fragt sich der Anwender, welche Daten im CRM System überhaupt aktuell sind. Die Benutzerakzeptanz sinkt. Da pflegt der Mitarbeiter doch lieber seine eigene Excel Kontaktliste.

Wie sichere ich die Datenqualität?

Deshalb braucht es einen Datenqualitätskreislauf. Im ersten Schritt werden die Daten analysiert. Im zweiten Schritt bereinigt man die Daten: Dubletten werden beseitigt. Unvollständige Datensätze ergänzt. Offensichtliche Fehler korrigiert. Im dritten Schritt trifft man Maßnahmen zum Schutz der Datenqualität, z.B. Beschränkung der Schreibrechte. Einführung von Pflichtfeldern. Plausibilitätscheck bei der Eingabe. Im vierten Schritt überwacht man regelmäßig die Datenqualität.

Rechtliche Grenzen

Welche Daten darf ich speichern?

Die Datenschutz Grundverordnung (kurz DSGVO) regelt die Verarbeitung Personen bezogener Daten. Dazu gibt es 7 Grundsätze der Datenverarbeitung, z.B.
Der Grundsatz der Datenminimierung:
Es sind so wenig wie möglich Daten zu erheben. Das bedeutet bei einem Online Formular z.B., dass nur die Email Adresse ein Pflichtfeld sein darf, um per Email Informationen zu erhalten.

Das Transparenzgebot
Der Betroffene muss wissen, welche Daten zu welchem Zweck erhoben werden und wie er der Datenverarbeitung widersprechen kann.

Die Daten sind nach aktuellem Stand der Technik zu schützen. Reduzieren Sie den Zugriff auf diese Daten auf die wirklich notwendigen Anwender. Prüfen Sie, ob die Datensicherung wirklich zuverlässig funktioniert. Protokollieren Sie Daten Änderungen automatisch in der CRM Software. So schaffen Sie Transparenz und erfüllen die gesetzlichen Vorgaben.

Umgekehrt bedeutet das aber auch, dass öffentlich zugängliche Firmendaten problemlos genutzt werden können.

Wie kann ich Daten verwenden? Wen darf ich werblich ansprechen?

Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb regelt im §7, über welchen Kanal sie potentielle Interessenten ansprechen können. Der Brief funktioniert immer.

Telefonakquise ist nur im Geschäftskundenbereich in engen Grenzen möglich. Es gilt die mutmaßliche Einwilligung. Wenn Sie als Fachverlag für Steuerliteratur einen Steuerberater anrufen, um eine neue Auslegung zu einem Steuergesetz zu verkaufen, zielen sie direkt in den Geschäftszweck. Anders wäre es bei einem Kopiergerät oder Drucker.

Für alle anderen Kanäle (Email, Fax, SMS) benötigen Sie vor der werblichen Ansprache die Einwilligung des Betroffenen.

Sorgen Sie also in der Gestaltung der Customer Journey dafür, die Werbe Einwilligung (Opt-In) rechtskräftig einzuholen.

Weitere wichige Erfolgsfaktoren

Pyramie Kundengewinnung

CRM Strategie

Die CRM Strategie als Teil der Unternehmensstrategie gibt Ziele und Kennzahlen im Marketing und Vertrieb vor. Sie bildet die Grundlage für die Marktbearbeitung.

Mehr zur Entwicklung der CRM Strategie …

Kundenorientierte Prozesse

Viele Abläufe passen für die eigene Abteilung und für die Mitarbeiter
und Systeme. Aus Sicht des Kunden sind Prozesse oft untauglich. Enden
an Abteilungsgrenzen. Kundenbegeisterung entsteht anders.
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Ausrichtung an Menschen: Mitarbeiter / Kunden

Die CRM Strategie wird von Menschen getragen und gelebt. Deshalb sind
Mitarbeiter von Anfang an in den Prozess mit einzubeziehen. Nur wer die
Ziele und Visionen des Unternehmens verinnerlicht, wird überzeugt in
die gleiche Richtung zu marschieren.
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Wie Sie von den Erfolgslotsen profitieren

Als Unternehmensberatung sind wir auf die Konzeption von Vertriebsprozessen zur systematischen Kundengewinnung spezialisiert. Wir begleiten die Umsetzung dieser Vertriebsprozesse in CRM Software und die Nutzung durch die Anwender. Dazu gehören im Kontext Datenmanagement:

  • Modellierung passendes Datenmodell, z.B. in Vorbereitung einer CRM Einführung
  • Überwindung von Applikationsinseln und Datensilos
  • Analyse von Datenquellen. Bewertung Datenqualität.
  • Konzepte für Datenmigration
  • Schnittstellen zur Verbindung unterschiedlicher Systeme
  • Konzepte zur Sicherung der Datenqualität

Nutzen Sie unsere mehr als 25-jährige Erfahrung in über 100 CRM Implementierungen für planbare Vertriebserfolge. Vermeiden Sie typische Fallstricke und machen Ihre CRM Einführung zu einem Erfolg für alle Beteiligten.

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